中图分类号： F274 文献标识码： A 文章编号： 1673-1069（2017）02-8-2

0 引言

企业作为一个有机体，其不同于其他组织的要紧原因就是企业具备明显的生命周期。企业的生命周期是指企业诞生、成长、壮大、衰退甚至死亡的过程。企业生命周期左右着企业的进步轨迹，企业市场推广策略的拟定影响着企业经营水平。将企业生命周期与市场推广策略有机地结合在一块，有益于企业进步目的的达成。

1 企业生命周期理论概述

20世纪50年代以来，企业生命周期理论日益引起学者和企业的关注与研究，企业生命周期理论的形成开始了刚开始的探讨阶段。

20世纪50年代到60年代是企业生命周期理论的萌芽阶段。企业生命周期最早是由马森?海尔瑞提出，他觉得生物的生命周期同样适用于企业的进步经历。企业在进步过程中会出现成长、停滞甚至消亡的现象，这符合生物的成长规律[1]。

20世纪60年代到70年代是企业生命周期的系统研究阶段。这一阶段企业生命周期论有了长足的进步及更深入的讲解。哥德纳在马森?海尔瑞对企业生命周期的研究上加入了企业的生命周期有自己特质的讲解。他觉得企业的生命周期不完全同于生物的生命周期，企业的生命周期具备不可预测性，但不可预测性可以通过企业自己的进步策略得以达成或避免。

20世纪70年代到80年代，有关学者对企业生命周期理论进行了模型描述。其中邱吉尔和刘易斯提出了五阶段成长模型即：创立阶段、存活阶段、进步阶段、上升阶段和成熟阶段。葛雷钠以销售收入和雇员人数为切入点打造了“创立阶段、指导阶段、分权阶段、协调阶段和合作阶段”的五阶段企业成长模型，突出了经营者在企业成长中有哪些用途。伊查克?爱迪思在《企业生命周期》一书中把企业的成长过程细化为十个阶段（见图1），提出企业的每个进步阶段都可以通过灵活性和可控性来体现[2]。

20世纪90年代到20世纪末是对企业生命周期理论改进和修正阶段。国内学者在西方学者研究基础上进行了修正。陈佳责将企业生命周期分为：孕育期、存活期、飞速发展期、成熟期、衰退期和蜕变期，延伸出了企业蜕变期的定义。接着李业在陈佳责的基础上将企业规模替换成销售额作为研究变量。到21世纪初，企业生命周期理论的研究重点转移到了企业寿命的研究，以怎么样提升企业的成长性延长企业寿命为重点，更重视企业生命周期理论的实用性能。

2 企业市场推广

2.1 市场推广学的进步

美国的市场推广组织指出市场推广是一种组织功能和程序，其任务就是为客户创造和传递价值，同时经营好与客户的关系，从而保证企业从中受益[3]。

市场推广学在20世纪初产生于美国，从产生到20年代是市场推广学的萌芽阶段，此阶段的市场推广理论依据传统经济学以供给为中心，与企业经营哲学适应。市场推广学的功能研究阶段是指20年代到40年代中期，这一阶段以推广功能研究为重点。
20世纪40年代中期到50年代中期是市场推广学形成巩固时期，已形成市场推广的原理及有关研究办法，传统市场推广学已形成。
20世纪50年代中期到80年代的学者对市场推广学进行了更深入研究，提出企业市场推广与外部环境的相互影响。
20世纪80年代到今天，市场推广学中又出现了很多的新定义。

2.2 国内企业市场推广近况

现在国内企业品牌营销存在以下问题。①企业各部门不团结。市场推广的成功达成需要企业内部各部门协调配合，密切交流，统一管理。现在国内很多企业没达成各部门之间的团结合作，各部门因对分工明确的过度理解致使分帮分派的现象的出现，各部门之间鲜有交流，很难合作，使得企业市场推广的成效大优惠扣。②专业推广管理人才的缺失。国内很多企业在人才的选择上更重视实践经验，在市场推广管理上人才的启用常常忽略其专业性。第二，资深的管理者因对我们的经验太过依靠，很难做到与时俱进，致使市场推广观念的老旧化，不利于企业市场推广的高效达成。③客户服务体系不健全。市场推广学的概念指出了客户对企业的要紧意义，客户是企业获得经济效益、社会效益的经济来源和要紧支撑，没客户，企业存活与进步空间受限。现在国内市场系统中极少有客户体系，对客户的服务只包括了销售部分和售后部分，严重干扰了客户认可度，从而致使企业和客户之间没办法打造起融洽关系，影响企业竞争优势。④推广观念淡薄。现在国内大部分企业曲解了推广的定义，觉得推广只是单纯的销售，过度看重销售有哪些用途。事实上推广包括经营和销售两个方面，经营除去企业自己的经营也是企业与客户关系的经营，这是被绝大部分企业忽略的部分。企业因为过多的关注商品销售，从根本上使商品没办法与市场同步、没办法满足买家需要，进而致使销售部门为了提升营业额使用营销技巧，没准时解决商品自己问题，没办法增强企业竞争优势。

3 基于企业生命周期的市场推广

结合企业的生命周期性和现在企业市场推广中存在的问题，笔者提出以下建议：

3.1 初创期

初创期的企业处于一段时间较长的探索探索阶段，也是企业能否平稳发展的决定性阶段，其主要任务就是为企业的良性进步奠定坚实的基础[4]。企业创立初期面临着创业计划、职员招募、商品生产等有关事宜，这为企业带来好机会也带来了很多风险。此时企业经营者要维持高度警惕和清醒的头脑，在认真剖析市场形势之后依据实质拓展市场、设计商品和职员招募。企业一方面要知道外部环境，其次要明确内部需要，才不会在职员招募上看上去惊慌失措，也可以提高商品水平适应市场，防止商品设计、开发和推广上产生滞后性。进行职员招募时要刻意关注市场推广人才的选拔，最好挑选出既拥有专业素质又拥有实践经验的人才，为企业科学有效的市场推广做好职员筹备。

3.2 成长期

企业进入成长期时，已经积累了不少的知名度和客户，发展了肯定的市场和营销推广渠道，这是企业达成更大进步的好机会。这个时候，企业经营者总是为了抢占更大的市场份额开始了对商品的同化，事实上是不正确的做法。这个时候企业应该坚持多元市场、品牌渗透和途径扩张策略。既有益于发展新市场，增加新客户资源，又有益于提升知名度，培养具备忠实度客户。

3.3 成熟期

处于成熟期的企业已经拥有了较强的掌控能力，但同时企业的营销推广渠道和对象都已经呈现出固定化现象，这个时候假如企业不做出有效的市场营销推广方案，很难保证企业的核心竞争优势，加快企业的衰落期进程。成熟期的企业借助相对雄厚的资金及职员进行新品开发相对容易，在开发设计中要重视革新，推出新品，吸纳新客户，留住老客户，全方位占领市场。

3.4 衰退期

处于衰退期的企业显现出一对非常难调和的矛盾即市场需要的不断降低和生产、CPS的不断提升，企业极易出现亏损。为此，企业市场推广策略应注意削减老旧商品和革新推广，保持住核心竞争优势，达成企业的蜕变[5]。

4 总结

企业的生命周期是客观规律的体现，企业在进步过程中遵循企业发展趋势，经营者时刻察看市场进步动向，剖析企业的具体进步阶段，当令调整企业市场推广策略，优化企业与客户关系，健全商品设计，加强技术开发，树立革新理念，使企业在激烈的角逐中变被动为主动，增强核心竞争优势，在保证企业经营水平的同时达成可持续进步。